در سال‌های اخیر به‌دلیل رقابتی شدن محیط کسب و کار، بازاریابی و مدیریت بازار اهمیت بیشتری پیدا کرده است. مدیریت بازاریابی سهم مهمی در ایجاد ارزش دارد و صاحبان کسب و کار و استارت آپ‌ها باید درک درست و کاربردی درباره آن داشته باشند.
امروزه، ایجاد یک رابطه معنادار با مشتریان و تمرکز بر تأمین نیاز آن‌ها به عنوان یکی از حیاتی‌ترین ابعاد تجارت شناخته میشود. همچنین، حفظ مشتریان کنونی بیشتر از جذب مشتریان جدید اهمیت دارد. به کمک روش‌های بازاریابی می‌توانید یک ارتباط پیوسته و مناسب با مشتریان خود برقرار نمایید. از این رو، بازاریابی یکی از یکی از اساسی‌‌ترین بخش‌های هر سازمانی محسوب شده و در خط مقدم جذب مشتری و فروش قرار می‌گیرد. در ادامه قصد داریم به بررسی دقیق بازاریابی و مفاهیم مرتبط با آن بپردازیم.
مفهوم بازاریابی و مدیریت بازار
تاکنون تعاریف زیادی برای بازاریابی (Marketing) و مدیریت بازاریابی (Marketing Management) ارائه شده است.
در گذشته بازاریابی تنها به فعالیت‌های بین تولید و مصرف محدود می‌شد اما این تعریف برای کسب و کار‌های امروزی کامل نیست و یک واحد بازاریابی موفق نمیتواند فعالیت های خود را از زمان تولید کالا آغاز کرده و با تحویل کالا به مشتری پایان دهد.
مدیریت بازاریابی از لحظه شکل‌گیری ایده یک محصول شروع شده تا تولید محصول، فروش آن به مشتری و پس از فروش ادامه می‌یابد.
فعالیت‌های پیش تولید شامل مواردی چون شناخت ویژگی‌ها، سلایق و رفتار مشتریان، بررسی بازار جهت تولید مقرون به صرفه محصول، نوآوری و دیگر موارد است. مدیر بازاریابی باید محصول را طوری طراحی کند. که پس از تولید رضایت مصرف‌کنندگان را جلب کرده و نیازی آن‌ها را برطرف نماید.
از وظایف پس از فروش نیز می‌توان به جمع‌آوری اطلاعات در خصوص میزان رضایت مشتریان نسبت به محصولات و ارائه آن اطلاعات به قسمت های مختلف اشاره کرد.
همچنین تحقیقات بازار، بررسی قوانین و مقررات بازار، حفظ رضایت مشتریان، وفادار نگاه داشتن مشتریان و ترغیب آن‌ها به تبلیغ و ترویج محصول نیز بخشی دیگر از مدیریت بازاریابی است.
در واقع، تعریف درست بازاریابی به این اشاره دارد که به جای اینکه محصولی تولید کنیم و سپس آن را بفروشیم. باید پیش از تولید، به نیاز‌ها و خواسته‌های مشتری توجه نموده و بر اساس آن محصول را تولید کنیم.
دانلود سوالات آزمون های استخدامی – بازاریابی و مدیریت بازار ◄ 137 سوال + پاسخنامه تشریحی
تعاریف مختلف بازاریابی
نویسندگانی مانند فیلیپ کاتلر و پیتر دراکر تعاریف مختلفی از بازاریابی ارائه داده اند که برخی از این تعاریف به شرح زیر است.
تعریف کلاسیک بازاریابی:
به آن دسته از فعالیت‌هایی گفته میشود که جهت انتقال کالا و یا خدمات از تولید کننده به مصرف‌کننده ضروری است. این فعالیت‌ها شامل مواردی چون نام گذاری محصول، قیمت گذاری، تبلیغات، بسته بندی کالا، کانال های توزیع، انبار داری، حمل و نقل، روش‌های فروش و غیره است.
تعریف بازاریابی از دیدگاه انجمن بازاریابی آمریکا:
برنامهریزی و اجرای ایده و نوآوری، تبلیغ و توزیع ایده‌ها، قیمت‌گذاری کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلاتی است که اهداف فردی و سازمانی را تأمین می‌کنند.
تعریف بازاریابی از دیدگاه کاتلر:
مدیریت بازاریابی به علم و هنر انتخاب بازارهای هدف سودآور و همچنین جذب و حفظ و افزایش مشتریان از طریق خلق و مبادله و ارائه ارزش به آن‌ها گفته میشود.
تعریف بازاریابی از دیدگاه دراکر:
بازاریابی در واقع نوآوری و خلق بازارهای جدید است. سازمان‌های مبتکر، زمان و پول خود را صرف دفاع از گذشته نمی‌کنند. امروزه بازاریابی بر نیاز‌ها و اولویت‌های مشتری و تامین آن نیاز‌ها متمرکز است.
آشنایی با آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی (Mix Marketing) مربوط به 4P اصلی در بازار است که شامل موارد زیر است.
محصول (Product) : شامل کالا و خدمات است.
قیمت (Price) : قیمت تمام شده محصول، تخفیف و پیشنهادات ویژه در حوزه قیمت جای دارد.
دانلود پاورپوینت بازاریابی حسی
مکان یا توزیع (Place) : به همه افراد و بخش‌هایی گفته میشود که در فرآیند ارائه کالا یا خدمات از محل شرکت به دست مصرف‌کننده نهایی نقش دارند و شامل کانال‌های توزیع، بسته بندی، نحوه حمل، محل عرضه، نقاط فروش و … است.
ترویج (Promotion) : به کلیه اقداماتی گفته میشود که شرکت برای ایجاد تصویر ذهنی مناسب برای محصول و افزایش فروش انجام می‌دهد. و شامل مواردی چون تبلیغات، اطلاع رسانی، رسانه، روابط عمومی و دیگر موارد است.
انواع روش‌های بازاریابی
در فهرست زیر به برخی از روش‌های بازاریابی متداول اشاره شده است.
بازاریابی دهان به دهان: بیشتر افراد به صحبت‌ها و پیشنهادات خانواده و دوستان خود در خصوص خرید یک محصول، راحت‌تر اعتماد می‌کنند.
بازاریابی چریکی یا پارتیزانی: در این روش یک شرکت از تعاملات غافلگیر کننده و یا نا متعارف برای تبلیغ محصول خود استفاده می‌کند.
دانلود پاورپوینت درس بازاریابی و مدیریت بازار ◄ 271 اسلاید
بازاریابی شبکه‌ای یا هرمی: در این روش محصولات یک شرکت بدون هیچ تبلیغ و واسطه ای به فروش می‌رسانند. مشتریان محصولات را از شرکت خریداری کرده و با فروش آن کارمزد دریافت می‌کنند.
دیجیتال مارکتینگ: با به وجود آمدن اینترنت، روش‌های جدید بازاریابی ابداع شده است. دیجیتال مارکتینگ به روش‌های بازاریابی گفته میشود که از طریق تجهیزات الکترونیکی انجام میشود.
طرح بازاریابی
طرح بازاریابی یک سند مکتوب است که در آن اهداف و فعالیت‌های لازم برای رسیدن به آن‌ها مشخص شده است. و به کمک آن می‌توان عملکرد واقعی را با عملکرد مورد انتظار مقایسه کرد. طرح بازاریابی به مدیر بازاریابی کمک می‌کند تا با آگاهی از فرصت‌ها و تهدیدات وارد بازار شود.
اجزای چرخه بازاریابی
چرخه بازاریابی به فرایندی گفته میشود که یک سر نخ یا لید پیش از خرید طی می‌کند تا به تصمیم‌گیری خرید برسد. چرخه بازاریابی شامل نیاز، خواسته، نقاضا، محصول و مبادله است.
فرآیندهای مدیریت بازاریابی
فرآیندهای مدیریت بازاریابی به معنی یک جریان پیوسته تحقیقات بازار، تعیین اهداف و برنامهریزی برای رسیدن به این اهداف و همچنین نظارت و ارزشیابی راهبردها، برنامه‌های اجرایی و دیگر تصمیماتی است. که در طول فرآیند صورت گرفته و به موفقیت یا شکست منجر شده است.
فرآیند مدیریت بازاریابی شامل 5 مرحله به شرح زیر است که با هدف جلب مشتری انجام میشود.
درک بازار، نیاز و خواسته‌های مشتری
برای اینکه بتوانید در بلند مدت مشتریان بیشتری جذب کنید حتما باید در ابتدا نیاز و خواسته‌های واقعی آن‌ها را شناسایی نمایید. اما باید توجه داشته باشید که خواسته‌ها نامحدودند و آنچه مشتریان طلب می‌کنند، تقاضا است. که با توجه به امکانات و توانمندی‌هایی شان است. همچنین توجه به این نکته ضروری است که مردم کالا یا خدماتی را خریداری می‌کنند که بیشترین ارزش و رضایت را برایشان به همراه داشته باشد.
طراحی یک راهبرد بازاریابی مشتری محور
برای این منظور، در ابتدا باید مشخص کنید که قصد خدمت رسانی به چه مشتریانی را دارید. و یا به اصطلاح جامعه هدف شما چیست. این کار از طریق دسته‌بندی مشتریان و انتخاب یک دسته مناسب از بین آن‌ها انجام میشود.
سپس باید تصمیم بگیرید که چگونه و با چه روش‌هایی بهترین خدمات یا فایده را به مشتریان ارائه دهید. با اخذ راهبرد مناسب و ارائه خدمات با کیفیت و نوآورانه می‌توانید خود را در بازار متمایز کنید.
دانلود پاورپوینت : مفاهیم بازاریابی و مدیریت بازار
تهیه یک برنامه جامع بازاریابی جهت عرضه و فایده
در یک برنامه جامع بازاریابی مشخص شده است که چگونه می‌توان خدمات و فایده مورد نظر را به صورتی مناسب به مشتری عرضه کرد. یعنی بهترین ترکیب عناصر اصلی بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان و تبلیغات را مشخص کنید.
ایجاد روابط سود آور با مشتریان
یک کسب و کار باید بتواند بهترین رابطه را با مشتریان خود ایجاد کند، به این معنی که این ارتباط هم برای مشتری و هم شرکت سودمند باشد. در این صورت، یک مشتری راضی خود تبدیل به کانال بازاریابی میشود. این امر از طریق ایجاد ارزش و روش‌های مدیریت ارتباط با مشتری محقق میشود.
کسب فایده از مشتریان
هدف نهایی مدیریت ارتباط با مشتری کسب فایده و سود بیشتر در ازای خرید مشتریان است. که شامل فروش در زمان حال و آینده میشود. در این راستا، شرکت می‌بایست همه تلاش خود را جهت راضی نگه داشتن مشتریان انجام دهد. تا هر مشتری با خرید بیشتر، فایده بیشتری نصیب شرکت کند. علاوه‌براین، هر چه مشتریان وفادارتری جذب کنید، اعتبار شرکت شما نیز افزایش می‌یابد. اعتبار یک شرکت حتی ممکن است در شرایطی بیش از سهم بازار یا فروش فعلی شرکت اهمیت داشته باشد. به همین دلیل است که مشتریان وفا دار ارزشمند هستند.
اهداف مدیریت بازرایابی
برخی از مهم‌ترین اهداف مدیریت بازاریابی به شرح زیر است.
شناسایی نیاز‌ها و خواسته‌های مشتریان
یکی از مهم‌ترین اهداف بازاریابی، شناسایی نیاز‌ها و خواسته‌های مشتریان است. مدیر بازاریابی باید مشخص کند که مشتری از کالا و یا خدمت ارائه شده توسط کسب و کار چه انتظاری دارد، حاضر است چقدر پول بپردازد و در چه مکان و زمانی به محصول نیاز دارد.
بخش‌بندی بازار
به فرآیند دسته‌بندی مشتریان به دسته‌های متفاوت گفته میشود که هر دسته دارای ویژگی‌ها، رفتار، خواسته‌ها و نیاز‌های متفاوت هستند. مشتریان را می‌توان بر اساس معیار‌های مختلف مانند عوامل جغرافیایی (مانند شهر و روستا) ، عوامل جمعیت شناختی (مانند جنسیت، سن، درآمد و تحصیلات) ، عوامل رفتاری (مانند میزان مصرف) و عوامل روان شناختی (طبقه اجتماعی و سبک زندگی) دسته‌بندی کرد.
انتخاب بازار هدف
هیچ شرکتی توانایی تامین خواسته‌های همه مشتریان بازار را ندارد. همچنین با یک محصول نمی‌توان کلیه مصرف‌کنندگان را راضی کرد. چرا که هر دسته از مشتریان دارای سلایق و نیاز‌های متفاوتی هستند. بنابراین، هر شرکت باید بخش‌هایی از بازار را انتخاب کند که در مقایسه با رقبا به نحو بهتر و سود آورتری می‌تواند خدمات رسانی کند.
تخمین میزان رشد بازار
تخمین میزان رشد بازار برای ورود به حوزه‌های مختلف اهمیت زیادی دارد. و شرکت‌ها ترجیح می‌دهند وارد بازار‌هایی شوند که چشم انداز رشد قابل قبولی داشته باشند.
تخمین رشد بازار از طریق بررسی مواردی مانند گروه‌های سنی، تغییر شرایط اقتصادی، تغییر سبک زندگی و دیگر موارد انجام میشود. به عنوان مثال میزان رشد بازار ساعت‌های لوکس به افزایش رفاه و سطح درآمد جامعه وابسته است.
همچنین برای بازاریابی می‌توان 4 هدف اصلی زیر را در نظر گرفت.
- ایجاد شرایط مناسب برای به حداکثر رساندن حق انتخاب مشتری
- ایجاد شرایط مناسب برای افزایش رضایت مشتری
- ایجاد شرایط مناسب برای افزایش مصرف
- ایجاد شرایط مناسب برای بهبود کیفیت زندگی
مهم‌ترین وظایف مدیریت بازاریابی
هر چند وظایف متفاوتی برای مدیریت بازاریابی در سازمان‌های مختلف وجود دارد اما وظایف مشترکی هم تعریف شده است که همه مدیران بازاریابی باید انجام دهند. برخی از مهم‌ترین وظایف مدیریت بازاریابی به شرح زیر است.
جمع‌آوری اطلاعات
جمع‌آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص شرایط بازار، تقسیم بازار، تعیین مشتریان هدف انجام می‌گردد. سپس با توجه به نیاز و خصوصیات مشتریان مورد نظر، محصول تولید میشود.
تعیین اهداف بازاریابی
اهداف بازاریابی با توجه به اطلاعات جمع آوری شده و منابع شرکت تعیین میشود و مواردی چون میزان فروش و سهمیه بازار را مشخص می‌کند.
تعیین استراتژی
واحد بازاریابی باید همواره بر اساس یک استراتژی مشخص فعالیت‌های خود را انجام دهد تا بتواند به بهترین شکل در راستای دستیابی به اهداف شرکت قدم بردارد. مدیر بازاریابی موظف است علاوه بر تدوین استراتژی، برنامهریزی لازم برای اجرایی شدن آن را هم انجام دهد.
تعیین آمیخته بازاریابی
تعیین آمیخته بازاریابی که عناصر اصلی آن محصول، قیمت، مکان و تبلیغات است. مدیران بازاریابی باید تعیین کنند که چه محصولی، با چه قیمتی و در چه مکانی عرضه شده و با کدام روش‌های تبلیغاتی در مورد آن اطلاع‌رسانی شود.
دانلود سوالات آزمون های استخدامی – بازاریابی و مدیریت بازار ◄ 137 سوال + پاسخنامه تشریحی
برنامه ریزی
یکی از اصلی‌‌ترین وظایف مدیریت بازاریابی، داشتن یک برنامه جهت رساندن سازمان به اهداف خود است. برنامهریزی باید با یک نگاه بلند مدت و بر اساس اهداف، نیاز‌ها، ارزش‌‌ها و سیاست‌های سازمان انجام شود.
سازمان دهی
فعالیت های بازاریابی و نیرو‌های انسانی باید سازمان دهی شده و برای پیشبرد فعالیت ها هماهنگیهای مورد نیاز انجام شود. همچنین آموزش‌های لازم برای انجام هر چه بهتر فعالیت‌ها داده شود.
نظارت بر اجرای برنامه‌‌ها
نظارت و کنترل به این منظور انجام میشود که آیا فعالیت‌های بازاریابی طبق برنامه پیش می‌رود یا خیر و در صورت وجود مشکل جهت رفع آن تلاش کنند.
تامین خدمات پس از فروش
خدمات پس از فروش در بازارهای رقابتی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. از این رو، امروزه تامین خدمات پس از فروش مناسب باید جزیی از برنامه‌های هر شرکتی باشد.
بررسی بازخورد مشتریان
مشتری محور برنامه‌های بازاریابی نوین است و به همین دلیل همواره باید نظرات و عکس العمل مشتریان نسبت به محصولات و خدمات ارائه شده را دریافت کرده و مورد بررسی قرار دهیم.
ایجاد تقاضا برای محصول
یکی‌دیگر از وظایف مدیران بازاریابی انجام اقدامات لازم جهت ایجاد تقاضا برای کالا و یا خدمات است. چرا که ممکن است در زمان‌هایی مقدار تقاضا پایین‌تر از سطح مورد نظر شرکت باشد.
منابع:
- https://phdphd.org/%D8%B3%D8%B1%D9%81%D8%B5%D9%84-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%AF%D8%B1%D8%B3-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D9%88-%D9%85%D8%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C%D8%AA-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1/
- https://motamem.org/%D9%85%D8%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C%D8%AA-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D8%B3%D8%B1%D9%81%D8%B5%D9%84-%D9%87%D8%A7-%D9%88-%D9%86%D9%82%D8%B4%D9%87-%D8%B1%D8%A7%D9%87-%D8%AF%D8%B1/
- https://virgool.io/@sharifstrategy.org/%D8%AA%D8%B9%D8%B1%DB%8C%D9%81-%D8%AF%D9%82%DB%8C%D9%82-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D9%88-%D9%85%D8%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C%D8%AA-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%DA%86%DB%8C%D8%B3%D8%AA-ov1ykw0rqrrs
- https://dimagene.com/blog/marketing-from-the-perspective-of-cutler/
- https://parsmodir.com/db/marketing/market.php
- https://blueboxbc.com/%D9%81%D8%B1%D8%A2%DB%8C%D9%86%D8%AF-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%DA%86%DB%8C%D8%B3%D8%AA%D8%9F/
- https://modiriran.ir/%D9%85%D8%B1%D8%A7%D8%AD%D9%84-%D9%81%D8%B1%D8%A2%DB%8C%D9%86%D8%AF-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C/
- https://purmortazavi.ir/%D9%85%D8%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C%D8%AA-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C/
- https://maktabkhooneh.org/mag/8-main-tasks-in-marketing-management/
