5 گام تصمیم‌گیری در خرید محصول

مصرف کننده بودن یکی از جنبه هاي مشترک بین همه ما بدون توجّه به میزان تحصیلات سیاست ها یا تعهّدات می باشد . به عبارتی دیگر که ما بر مبناي نظم خاصی غذا ، لباس ، مسکن ، حمل و نقل ، تحصیل ، وسایل خانه ، خدمات و ایده ها را استفاده یا مصرف می کنیم.

افراد به منزلة مصرف کنندگان، نقش اساسی در سلامت اقتصاد ایفا می کنند . تصمیماتی که در مورد مصرف ، تقاضا برای مواد خام ، حمل ونقل ، تولید، کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می گیرند ، موفقیت برخی صنایع و شكست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می دهد . بنابراین در جامعه ای با گرایش مصرف کننده ، رفتار مصرف کننده یک عامل عمده در رکود یا به جریان افتادن تمامی فعالیت های بازرگانی می باشد.

رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده رشته نسبتاً جدیدی است که پیدایش آن به اواسط دهه 1960 بر می گردد به دلیل نداشتن تاریخچه و ادبیات تحقیق در این رشته نظریه پردازان بازاریابی به طور گسترده ای از مفاهیم موجود در سایر رشته ها نظیر روانشناسی  ( مطالعه فرد ) ، جامعه شناسی ( مطالعه گروه )، روان شناسی اجتماعی ( مطالعه رفتار های فرد در گروه ) ، مردم شناسی ( تاثیر جامعه بر فرد ) و اقتصاد به منظور شکل دهی به مبانی این رشته جدید بازاریابی استفاده نمودند.

در دنیای امروز مصرف کنندگان به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت به حساب می آیند. رفتار مصرف کننده یکی از مهم ترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی طی دهه های اخیر بوده است. گوناگونی و تنوع رفتار مصرف کننده به دلیل گوناگونی در عوامل اثرگذار بر رفتار فرد و انگیزه فرد برای خرید می باشد . با حرکت از گرایش تولید به سمت گرایش بازاریابی مطالعه رفتار مصرف کننده اهمیت بسیاری پیدا کرده است .

دانلود پاورپوینت رفتار مصرف کننده

لذا مطالعه رفتار مصرف کننده به دلیل این که ما خواسته یا ناخواسته مصرف کننده هستیم

از اهمیت زیادی برخوردار است.

محققان مختلف رفتار مصرف کننده را این چنین تعریف نموده اند :

• مجموعه فعالیت هایی که مردم هنگام بدست آوری، استفاده و دورانداختن کالا و خدمات انجام می دهند .
• مطالعه افراد، گروه ها یا سازمان ها و فرآیندهایی که آنها براي انتخاب، استفاده و کنارگذاري محصولات، خدمات، تجارب یا ایده ها به منظور ارضاي نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرآیندها بر مشتري و جامعه ، استفاده می کنند.

تصمیم گیری خرید

واژه تصمیم مصرف کننده، تصویر فردی را در ذهن مجسم می کند که با دقت مشغول بررسی ویژگی های تعدادی از محصولات، نام های تجاری یا خدمات است و می کوشد نیازی را که تشخیص داده با استفاده از شیوه های منطقی و انتخاب گزینه ای که با حداقل هزینه ، برطرف  کند . بنابراین، تصمیم گیری مصرف کننده یک مفهوم منطقی و عملکردی را در بر دارد . مصرف کنندگان، بسیاری از تصمیمات خود را با این سبک اتخاذ می کنند .با این حال برای بسیاری از تصمیمات تلاش های آگاهانه کمتری را به کار می گیرند.

به علاوه، بسیاری از تصمیمات مصرف کنندگان بر روی ویژگی های یک نام تجاری متمرکز نیست، بلکه بیشتر تمرکز آن بر روی احساسات و عواطف مرتبط با کسب و استفاده از یک نام تجاری یا محیطی است که محصول در آن خریداری شده و مورد استفاده قرار می گیرد. لذا ممکن است یک نام تجاری به خاطر ویژگی هایش ( قیمت، سبک محصول، و ویژگی های عملکردی ) توسط فرد انتخاب نشود، بلکه به این دلیل مورد استفاده قرار گیرد که فرد عقیده دارد : احساس خوبی از استفاده آن به دست می آورد یا دوستانش انتخاب او را خواهند پسندید.

با وجود اینکه خرید ها و رفتارهای مصرف مرتبط با آن، توسط نیازهای عاطفی یا محیطی تحریک می شوند

اما دارای ویژگی های متمایزی هستند که آنها را از مدل سنتی که بر پایه ویژگی محصول است متمایز می کنند.

فرآیند تصمیم گیری نکات قابل استفاده ای را برای انواع خریدهای مصرفی به فرد ارائه می دهد.

فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده

در پس هر عمل خرید یک فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید مورد بررسی قرار گیرد . مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، فرآیند تصمیم گیری خرید می نامند. این فرآیند شامل 5 مرحله است که در شکل زیر نشان داده شده است:

شکل بالا فرآیند خرید را نشان می دهد. این مراحل اولین بار توسط جان دوی در سال 1910 معرفی شدند. این پنج مرحله چارچوب مناسبی برای ارزیابی فرآیند تصمیم خرید مشتریان هستند. بااین حال لازم نیست که مشتری تمام این مراحل را طی کند یا حتما لازم نیست که ترتیب مشخصی را برای این مراحل رعایت نمایند. مثلاً اگر یک مشتری احساس نیاز به خرید شکلات کند، او ممکن است مستقیم به مرحله تصمیم خرید رفته و از مرحله جستجوی اطلاعات و ارزیابی صرف نظر کند. مرحله چهارم این فرآیند (تصمیم خرید) تا حد زیادی تحت تأثیر نگرش مشتریان نسبت به محصولات مختلف قرار دارند.

دانلود جزوه تاثیر استراتژی‌ های بازاریابی دیجیتال بر رفتار خریداران و عملکرد سازمان

تشخیص مسئله

گام اولیه در تصمیم گیری خرید تشخیص مسئله است که از تفاوت فاحش بین

ایده آل فرد و وضعیت های واقعی به وجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیم گیری می کند.

جستجوی اطلاعات

بعد از شناخت مسئله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. ابتدا ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند. که این عمل را کاوش درونی می نامند. ( در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارند ) گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به کاوش خارجی دست میزند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته و هزینه جمع آوری اطلاعات پایین باشد.

ارزیابی گزینه ها ( با توجه به معیارهای خرید )

گردآوری و کاوش اطلاعات باعث می شود که مسئله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود . معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکت ها باید با مهم ترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فرآورده ها و برند های آن آشنا باشند. معیارها ممکن است مانند کیفیت عینی ، یا مانند پرستیژ و وجهه اجتماعی ذهنی باشد.

در مرحله ارزیابی گزینه های مختلف مشتری برندهای مختلف را رتبه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود. به طورکلی تصمیم مشتری برای خرید بر این فرض استوار است که بهترین برند باید خریداری شود ولی عملا بین قصد و تصمیم عواملی همچون عقیده دیگران و عوامل پیش بینی نشده (عواملی نظیر فواید مورد انتظار، ترفیعات بازاریابی ، برند و …) قرار دارد که قصد خرید بر اساس آنها شکل می گیرد.

تصمیم خرید

با بررسی راه چاره ها و یافتن محدوده ای خاص، مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیم ها گاهی بسیار آنی است که مصرف کننده مرحله ارزیابی راه چاره ها را مستقیما دنبال نمی کند.

رفتار پس از خرید

پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد . اگر ناراضی باشد، کارشناسان بازاریابی باید بررسی کنند که آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن محصول است یا بالا بودن توقعات مصرف کننده . نامناسب بودن محصول ممکن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاد از حد مصرف کننده نیز جای بحث دارد .

فرایند خرید مصرف کننده در گردشگری

انواع حل مسئله خرید

گاهی مصرف کننده مراحل پنج گانه خرید را دنبال نمی کند و بسته به نوع و میزان و اهمیت موضوع خرید، بعضی از آنها را نادیده میگیرد .

خرید محصولاتی مانند اتومبیل یا لوازم صوتی-تصویری مانند خرید خمیر دندان یا صابون نیست،

بلکه تصمیم گیری در مورد آنها مشکل و وقت گیر است. پژوهشگران برای فرآیند خرید مصرف کننده ،

سه روش کلی را با توجه به درجه اهمیت محصول برای مصرف کننده و آگاهی او از ویژگی های

محصول برشمرده اند که عبارتند از:

حل مسئله معمولی

در مورد محصولاتی مانند شیر و صابون، مصرف کننده در زمان کوتاهی مسئله را تشخیص می دهد

و تصمیم خود را می گیرد و برای جستجوی اطلاعات خارجی و ارزیابی گزینه ها نیازمند تلاش زیادی نیست.

تصمیم گیری خرید معمولاً به صورت عادت در می آید. این روش در مورد محصولات و فرآورده های کم ارزش که مصرف بالایی دارند، دیده می شود.

حل مسئله محدود

در این روش مصرف کننده که معمولا در جستجوی اطلاعات و استعانت از دوستان برای ارزیابی راه چاره ها است. ممکن است چند مارک مورد ارزیابی قرار گیرد. در اینجا محصول شناخته شده و مارک ها ناشناخته است. این روش در مورد انتخاب یک رستوران برای صرف شام یا خرید اتو یا ریش تراش صدق می کند. در مورد اینگونه محصولات، وقت و تلاش بیشتری نسبت به محصولات معمولی لازم است.

حل مسئله پیچیده

در این روش هر یک از پنج مرحله فرآیند تصمیم گیری خرید مورد استفاده قرار می‌گیرد

و زمان و تلاش بسیاری برای جستجوی اطلاعات خارجی و شناسایی و ارزیابی گزینه ها لازم است.

محصولات ناشناخته و محصولاتی که تصمیم گیری در مورد آنها مشکل تر است و وسواس بیشتری می طلبد در این دسته جای می گیرند .

این محصولات دارای یکی از این سه مشخصه است:

• گران است.
• ممکن است پیامدهای فردی و اجتماعی جدی داشته باشد.
• برای خریدار دارای نقش و ارزش ویژه ای است.

مانند رایانه، سیستم های صوتی و تصویری، سرمایه گذاری در سهام و اوراق قرضه که لازم است قبل از خرید از جنبه های گوناگون ارزیابی شود. شرکت هایی که چنین محصولاتی عرضه می کنند تلاش چشم گیری در جهت آگاه کردن و آموزش دادن مصرف کنندگان خود انجام می دهند.

بسته بندی مهم ترین عامل در لحظه خرید است زیرا هنگامی که مصرف کننده می خواهد یك محصول را خریداری نماید اولین چیزی که برای او جلب توجه ایجاد می کند عناصر بصری محصول می باشد . احساس به دلیل تاثیرش بر توجه مصرف کنندگان نقش مهمی در دستیابی به این اهداف ایفا می کند .

با این حال در ادبیات بازاریابی کنونی در مورد توانایی بسته بندی برای تحریک احساسات مصرف کنندگان و این که چگونه عناصر بسته بندی باعث پاسخ های احساسی می شود شناخت کمی وجود دارد. در یک دهه گذشته شاهد رشد قابل توجهی در زمینه بازاریابی احساسی بوده ایم به گونه ای که اکثر شرکت ها متوجه نقش پر اهمیت احساسات در رفتار مصرف کننده شده اند و استراتژی های بازاریابی خود را به این سمت هدایت می کنند .

همچنین اکثر خبرگان و صاحب نظران در زمینه بازاریابی بر این باورند که بسته بندی تاثیرگذارترین عامل در نقطه فروش ( به خصوص در محصولات مصرفی ) است و بیشترین تاثیر را در تصمیم گیری احساسی مصرف کنندگان در لحظه خرید دارد .

نقش بسته بندی

جاذبه حسی با توانایی یک بسته برای ایجاد احساس و حالتی مطلوب در خریدار در ارتباط است. در بسیاری از موقعیت‌ها نقش بسته بندی این است که موجب احساس مثبت و خوشایندی در ذهن مشتری می‌شود. برای مثال یک بسته صابون ممكن است احساسی از نرمی و لطافت و یک جعبه جواهرات احساس ظرافت و ذوق را منتقل کند.

بازاریابان تلاش می کنند احساسات و حالت های خاصی را از طریق رنگ، ابعاد،

شكل و مواد اولیه بسته بندی به خریداران منتقل کنند.

دانلود جزوه نقش بسته بندی در بازاریابی

از این رو در این پژوهش تلاش بر این است تا انواع احساسات برانگیخته شده در مشتری ( احساسات مثبت و منفی ) را که ناشی از تماس مستقیم با بسته بندی محصول است شناسایی و ارزیابی کنیم . سپس نتایج به دست آمده را در میان تعداد قابل توجهی از مصرف کنندگان مورد آزمایش قرار دهیم تا به این طریق بتوانیم به طراحان و مدیران بازاریابی شرکت های فعال در حوزه مواد غذایی ( لبنیات ) جهت شناخت بهتر رفتار مصرف کننده و نزدیک شدن به آنها کمک کنیم .