منافع و هزینه های وفاداری مشتری

مشتری سود است و هر چیز دیگر هزینه سربار

این مطلبی است که هنری فورد آن را به مفهوم واقعی کلمه رعایت می کرد. در عبارتی که از او بر جای مانده توجه وسواس گونه ی او به مشتری مشهود است. این ها لازمه ی موفقیت هستند، به مشتریان خود کمی بیشتر خدمات بدهید زیرا آنها موجب رونق بهتر شما هستند. توجه داشته باشید که مشتریان شما متوجه خدمات روز افزون شما می شوند. و دیری نمی گذرد که شهرت شما از این حیث فراگیر می شود. و وفاداری مشتری به همراه دارد.

فواید و هزینه های وفاداری مشتری

امروزه عـملاً دیگر عصر رضایـت شـــش گانه نیست. امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصو ورزل، آرمانها و اعتقادات و… است. تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید میید. دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد. بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده است. برای سازمانها، سرمایه هایی به شمار می روند.که سودآوری و عمر طولانی دارند.

تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر (1990) انجام داده اند نشان داده است. که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 درصد از کسانی که بیان کرده اند. که راضـی و یا حتی خیلی راضی اند. به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و 40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان (رقبا) نیز استفاده می کرده اند. معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست. بلکه آنچه که مهم است نارضایتی آنهاست.

تقریبا” 90 تا 98 درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کنند. و تنها کاری که احتمالاً انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آنجایی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعــــه می کنند. و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علی رغم نارضایتی خود خریدهای خود را تکرار می کنند. باید به این نکته پی برد که رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابـی وی از خرید و مصرف گذشتـه اش است.

دانلود پرسشنامه : ارزیابی میزان وفاداری مشتری

رابطه بین رضایت مشتریان و میزان سوددهی

بنابراین، رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود. البته تلویحاً به نظر می رسد که رابطه بین رضایت مشتریان و میزان سوددهی و یا فروش مثبت است. یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می شود. هرچند محققانی مثل نلسون، راست و رٍُز بر مثبت بودن این رابطه تاکید دارند. ولی محققان دیگری مثل تورنو و ویلی یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سوددهی به دست آورده اند.

توجیه این رابطه منفی آنست که یک شرکت تجاری، ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند. که به کاهش سوددهی می انجامد. لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات موردی زیادی صورت گرفتند. که نه تنها رابطه رضایت مشتری را با عملکرد مالی بلکه با عملکرد غیرمالی نیز مورد توجه قرار داده است. اما با تحقیقات گسترده تری که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد. که رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت درونی و بهبود کیفیت بیرونی و در نتیجه عملکرد مالی شرکتها وجود دارد.

در حقیقت این هزینه هایی (داخلی و خارجی) که شرکتها متحمل می شوند. در بلندمدت و از طریق مشتریانی که وفادار شده اند پاسخ داده می شود. ساسر و همکارانش نیز در مقاله خود تحت عنـــوان چرا مشتـریان رضایتمند هم می پرند؟ که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند. که شرکتهایی که به نتایج و بررسیهای خود در رابطه با رضایت مشتریانشان دلخوش کرده اند. دچار اشتباه بزرگی شده اند. آنان نشان دادند رضایتمندی مشتریان کافی نبوده است. و اگر چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد (ریزش کند) آنان دچار چه ضررهایی خواهند شد.

مقاله ریچهلد و ساسر

ریچهلد و ساسر در مقاله خود (1990) نشان دادند که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانک ها و 50 درصد سود شرکتهای بیمه می شود. و در عین حال 5 درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش 25 تا 125 درصدی سودآوری بانک ها و 75 درصدی سودآوری صنایع دیگر می شود. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند. دیگر مطالعات نیز نشان داده اند که کسانی که گزینه کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند 6 بار بیشتر از کسانی که گزینه راضیم را انتخاب کرده اند اقدام به خرید مجدد کرده اند. و 42 درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند.

هر چند در گامهای نخستین، شاخصهای رضایتمنــــــدی، معیارهای خوبی برای اندازه گیری وفاداری هستند. ولی بایستی از شاخصهای استوارتری همچون ماندگاری مشتریان و آزمون اسیدی نیز یاری گرفت. زیرا ممکن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند یا احتمالاً برخی از کارکنان نیز به دلیل نداشتن اندیشه های نو یا بلندپروازی، سالیان سال با یک سازمان بمانند.

استفاده کم یک مشتری از یک نوع خدمت ممکن است در اثر عوامل موقعیتی مانند در دسترس نبودن یا اولویت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد. بنابراین، نتایجی که از روش اندازه گیری رفتارها حاصل می شود. نمی توانند به طور کامل مبین میزان وفاداری مشتری باشند. چرا که گرایشها، اهداف و استراتژی های فرد نیز براین میزان موثرند.
خوشبختانه تحقیقات زیادی در مورد رضایتمندی مشتری و سایر موضوعهای مرتبط در صنایع مختلف به انجام رسیده است. چرا که همگی دریافته اند که جلب مشتریان به نزد خود کار ساده ای است. ولی آنچه که مهم است حفظ و نگهداری آنان است.

دانلود پرسشنامه : وفاداری به خدمات آموزشی

تهیه و تنظیم: حمیدرضا رحیمی